Waarom het loont je merk minder afhankelijk te maken van Facebook, Instagram en YouTube

Sinds de opkomst van Snapchat, Instagram en TikTok is het sociale media landschap meer versplinterd dan ooit. Het kan een tijdrovende inspanning zijn om met je merk goed zichtbaar te zijn op al die verschillende platformen. Ik vraag me oprecht af of merken er niet beter aan doen om zich minder afhankelijk te maken van de algoritmes van sociale media en in plaats daarvan hun doelgroep te bereiken via kanalen waar ze minder last van ruis en meer vrijheid hebben in hoe ze hun doelgroep bereiken.

Uitkomsten van het "Nationale Sociale Media Onderzoek 2020" door Newcom, waaruit behalve de afnemende populariteit van Facebook, ook de verdere opkomst van Instagram, YouTube, Snapchat en TikTok blijkt.

Versplintering

Uit onderzoek blijkt dat het sociale medialandschap niet eerder zo versplinterd is geweest als nu. Generatie Z (jongeren t/m 25) zit in grote getalen op Snapchat en TikTok. Millennials (geboren tussen 1981 – 1996) brengen hun digitale tijd het liefst door op Instagram. Facebook valt weer in de smaak van de oudste generatie. In mijn vorige werk als pr & communicatieadviseur stelde ik mezelf regelmatig de vraag: ‘Via welk kanalen kan ik het beste onder de aandacht van mijn doelgroep komen?’ maar ook vooral: ‘Hoe bereik ik mijn doelgroep als het sociale mediakanaal waar ik nu in investeer ingehaald wordt door een nieuw initiatief?’.

 

Anonieme fans

Dat brengt ons bij het onderliggende probleem. Want behalve een doelgroep die is versplinterd over meerdere platformen is je opgebouwde fanbase waarschijnlijk ook nog grotendeels onbekend voor je. Je kunt je volgers in beginsel niet anders bereiken dan via het sociale media-kanaal waar je elkaar ontmoet hebt. Wanneer een kanaal, zoals Facebook bijvoorbeeld, minder populair wordt bij je doelgroep en je je aandacht moet verleggen naar een ander medium, begin je weer op 0.

Voorbeeld van een Facebook-post, waarbij slechts 2.700 mensen worden bereikt op een totaal bereik van bijna 10.000.

Overgeleverd aan algoritmes

Je investeert dus tijd, energie en geld in de online zichtbaarheid van je merk en content. Maar vanaf het moment dat je je content uploadt op sociale media geef je de controle volledig uit handen. Het is aan het algoritme hoeveel mensen je content daadwerkelijk te zien krijgen of dat je doelgroep fake news, kattenfilmpjes en advertenties van je concurrent voorgeschoteld krijgt. De ervaring leert dat een gemiddelde post maar een fractie van je fans bereikt en zelfs gesponsorde posts nooit je volledige achterban bereiken.

Beperkend in je marketing

Daar staat tegenover dat een video op YouTube of je Facebook-post natuurlijk viral kan gaan en dus in potentie een bereik genereert dat je eigen fanbase ver overstijgt. Sociale media platformen zijn daarom ook een zeer geschikt middel om te werken aan je zichtbaarheid en aandacht te genereren voor je merk (waarschijnlijk ben je ook zo op dit artikel gekomen). Maar wanneer je eenmaal een publiek hebt opgebouwd, beperken sociale media je in je marketingmogelijkheden. Een post op Facebook om een mooie landingspagina voor je evenement onder de aandacht te brengen? Het algoritme van Facebook ruikt dit van afstand en plaatst je post automatisch lager in de timeline van je volgers. Instagram of Snapchat gaan nog een stap verder en staan zelfs niet toe vanuit een gewone post te linken naar een externe omgeving. Het achterliggende doel is ongetwijfeld om de tijd die gebruikers in het platform besteden te verhogen en de inkomsten uit advertenties te maximaliseren, maar het beperkt je ondertussen erg in de mogelijkheden om je investeringen terug te verdienen.

Herpak de controle over je fans

Al deze ontwikkelingen zijn wat mij betreft aanleiding om eens kritisch te kijken hoe we in contact staan met onze 'fans' en hoe (weinig) duurzaam deze band eigenlijk is. Merken doen er mijns inziens verstandig aan sociale media uiteraard niet te negeren, maar meer voor hen te laten werken. Door regelmatig te verwijzen naar content op je eigen platform en webpagina’s waar je op subtiele wijze gegevens weet te verzamelen zoals een e-mailadres, naam en telefoonnummer of nog beter: door je bezoekers te laten inloggen zodat je je doelgroep steeds iets beter leert kennen. Zodat je je doelgroep in het vervolg gericht kunt bereiken, via verschillende kanalen, wanneer jij dat wilt, zonder ruis en tussenkomst van algoritmes. Bovendien kun je je marketing vervolgens gerichter en persoonlijker maken dan ooit tevoren. Organisaties die dit de afgelopen tijd goed hebben toegepast, plukken daar inmiddels de vruchten van.

Rick Langedijk is CEO en medeoprichter van newsroomie.com.